Une publicité Apple montrant un très jeune enfant avec un iPhone vient de disparaître d’un grand panneau d’affichage à Milan. La marque à la pomme a dû retirer ce visuel après l’intervention d’une autorité publique italienne chargée de la protection de l’enfance, ravivant un débat plus large sur la place des écrans dans la vie des tout-petits.
Une affiche retirée après la saisine de l’autorité italienne pour l’enfance
Le panneau appartenait à la campagne mondiale d’Apple « Relax, c’est l’iPhone », qui met en scène la résistance de l’appareil dans des situations du quotidien : une photo prise sous une forte pluie, un iPhone posé au bord d’une baignoire pendant une vidéo, ou encore un chien tenant le téléphone dans sa gueule. À Milan, l’un des visuels montrait un très jeune enfant en train de manipuler l’appareil.
Un particulier a alerté l’Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza (AGIA), l’autorité italienne de protection de l’enfance, estimant que l’image risquait de banaliser l’usage du smartphone comme une forme de « baby-sitting électronique ». L’AGIA a choisi de saisir simultanément trois instances du paysage réglementaire italien : l’AGCM, l’autorité de la concurrence et de la consommation, l’AGCOM, le régulateur des communications, et l’IAP, l’organisme professionnel d’autorégulation de la publicité.
Apple remplace l’affiche par une publicité pour la fonction Localiser
Sans attendre l’issue des procédures, Apple a choisi de remplacer le panneau milanais par une publicité pour Localiser, l’outil qui permet de retrouver un iPhone perdu ou volé au sein de l’écosystème de la marque. Le reste de la campagne « Relax, c’est l’iPhone » continue en revanche d’être diffusé ailleurs, avec ses autres visuels centrés sur la robustesse de l’appareil face à l’eau ou aux chocs.
Ce recul rapide illustre une tendance de fond : les grandes marques technologiques sont de plus en plus attentives aux réactions des autorités de protection de l’enfance, dans un contexte où la question du temps d’écran chez les plus jeunes occupe une place croissante dans le débat public européen.
Pourquoi cette polémique dépasse le seul cas Apple
L’épisode milanais s’inscrit dans un mouvement plus large de vigilance réglementaire autour du marketing technologique visant, même indirectement, les jeunes enfants. Plusieurs pays européens ont renforcé ces dernières années l’encadrement de la publicité numérique et des usages d’écrans en bas âge, sans pour autant fixer de règle uniforme à l’échelle de l’Union européenne. Pour les annonceurs, l’affaire rappelle qu’une image jugée anodine dans une campagne mondiale peut être interprétée très différemment selon les sensibilités locales.
Elle relance aussi, plus largement, la question de la place des écrans auprès des tout-petits : au-delà de la publicité elle-même, ce sont les usages réels des familles, et la façon dont l’industrie technologique les représente, qui sont désormais scrutés par les régulateurs comme par le grand public.
Ce qu’il faut retenir
- Une affiche de la campagne Apple « Relax, c’est l’iPhone », montrant un jeune enfant avec un iPhone, a été retirée à Milan.
- L’autorité italienne de protection de l’enfance (AGIA) a saisi trois instances réglementaires : AGCM, AGCOM et IAP.
- Apple a remplacé le visuel par une publicité pour la fonction Localiser, sans modifier le reste de sa campagne.
- L’épisode illustre la vigilance croissante des régulateurs européens envers le marketing technologique associé aux jeunes enfants.
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Questions fréquentes
Pourquoi la publicité Apple a-t-elle été retirée à Milan ?
Une autorité italienne de protection de l’enfance a jugé que l’affiche, montrant un très jeune enfant avec un iPhone, pouvait banaliser l’usage du smartphone comme mode de garde. Apple a préféré remplacer le visuel plutôt que d’attendre l’issue des procédures engagées.
Quelles autorités italiennes ont été saisies ?
L’AGIA a saisi trois instances : l’AGCM (autorité de la concurrence et de la consommation), l’AGCOM (régulateur des communications) et l’IAP (organisme d’autorégulation publicitaire).
La campagne publicitaire d’Apple est-elle totalement arrêtée ?
Non. Seul le panneau milanais concerné a été remplacé, par une publicité pour la fonction Localiser. Les autres visuels de la campagne « Relax, c’est l’iPhone » continuent d’être diffusés.
Sources
iPhoneSoft —
iPhoneAddict —
Journal de l’Économie
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Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
