Ça devait être la fin d’une époque. Depuis 2020, tout l’écosystème publicitaire se préparait à un web sans cookies tiers, ces petits fichiers qui permettent de suivre les internautes de site en site pour leur servir de la pub ciblée. Et puis, coup de théâtre : Google a annoncé qu’il ne les supprimerait finalement pas de Chrome. Un an et demi plus tard, en plein été 2026, le sujet continue d’agiter les professionnels du marketing digital — et il concerne, de près ou de loin, tous les sites qui vivent de la publicité en ligne.
Un revirement à 180 degrés, annoncé sans détour
Le 22 avril 2025, Anthony Chavez, vice-président du programme Privacy Sandbox chez Google, a publié un billet de blog qui a fait l’effet d’une bombe dans l’industrie publicitaire : Chrome allait maintenir son approche actuelle et renoncer à afficher une nouvelle fenêtre de consentement dédiée aux cookies tiers. Autrement dit, après quatre années de préparation, de reports successifs (2022, 2023, 2024, puis 2025) et des milliards investis par les annonceurs pour s’adapter, le navigateur le plus utilisé au monde a fait machine arrière.
Chavez a justifié la décision par des « perspectives divergentes » entre éditeurs, régulateurs et acteurs de la publicité, et par l’évolution rapide du paysage réglementaire et technologique — notamment l’essor de nouvelles technologies de protection de la vie privée reposant sur l’intelligence artificielle.
Pourquoi ça n’a (presque) rien changé sur le terrain
Sur le papier, la nouvelle ressemblait à un immense soulagement pour les annonceurs. Dans les faits, la situation reste bien plus nuancée :
- les autres navigateurs (Safari, Firefox) bloquent déjà les cookies tiers par défaut depuis plusieurs années ;
- de plus en plus d’internautes refusent activement le tracking via les bannières de consentement ;
- l’écosystème publicitaire s’était déjà largement réorganisé autour de méthodes alternatives, comme le ciblage contextuel ou les données propriétaires (first-party data) ;
- en octobre 2025, Google a lui-même retiré plusieurs briques de Privacy Sandbox, faute d’adoption suffisante par le marché.
Résultat : les cookies tiers sont techniquement toujours là, mais leur portée réelle continue de s’effriter, décision de Google ou pas.
Ce que ça change concrètement pour le marketing digital en 2026
Pour les équipes marketing, la leçon de cet épisode dépasse la seule question technique des cookies. Elle rappelle que la meilleure stratégie reste de ne pas dépendre d’un seul levier de ciblage. Les priorités qui se dégagent cette année : renforcer la collecte de données first-party (newsletters, comptes clients, programmes de fidélité), investir dans le contenu et le référencement pour capter une audience moins dépendante du tracking publicitaire, et surveiller de près la manière dont l’IA générative redistribue les cartes du référencement, avec la montée du GEO (l’optimisation des contenus pour les moteurs de recherche génératifs comme ChatGPT ou Gemini). Sur le plan de l’entreprise et de la société, l’enjeu est aussi réglementaire : les autorités de protection des données restent attentives, quelle que soit la position de Google. Ce climat d’incertitude technologique s’inscrit plus largement dans les grandes évolutions du numérique et de la high-tech et de l’internet et la vie numérique observées cette année.
Questions fréquentes
Google a-t-il supprimé les cookies tiers de Chrome ?
Non. Le 22 avril 2025, Google a annoncé qu’il maintenait son approche actuelle et renonçait à imposer une suppression des cookies tiers dans Chrome, revenant sur un projet lancé en 2019-2020.
Pourquoi Google a-t-il fait marche arrière ?
L’entreprise évoque des retours divergents des éditeurs, annonceurs et régulateurs, ainsi que l’évolution rapide des technologies de protection de la vie privée et du cadre réglementaire mondial.
Les cookies tiers ont-ils encore un avenir dans la publicité en ligne ?
Leur portée réelle diminue indépendamment de la décision de Google, car les autres navigateurs les bloquent déjà et les internautes les refusent de plus en plus souvent. Les marques misent désormais davantage sur les données propriétaires et le contenu.
Sources
Privacy Sandbox (Google, billet officiel) —
IAB UK —
Attrilab
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